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勇士总冠军!剑指750亿美元转播新合同NBA拒绝躺平

NBA总决赛结束了。一个精彩的 赛季,落幕在勇士球迷的欢呼声中。在成功掀起一波久违的篮球热度后,NBA也更加有底气,去迎接他们价值近千亿美元的新转播合同了。

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本赛季的NBA,可谓是精彩绝伦:蛰伏三个赛季的金州勇士,击退以年轻明星杰森塔图姆和杰伦布朗作为核心的波士顿凯尔特人,捧起奥布莱恩杯;尼古拉约基奇成为继字母哥之后,第二个获得背靠背常规赛MVP的欧洲球员;东契奇、莫兰特、布克等未来超级明星,也在全速进化中……

不过,近年来,对于NBA联盟观众减少、失去赞助商和合作伙伴青睐等类似的「负面」报道,却依然层出不穷。但这个季后赛的收视成绩,则能够很好地为其正名——那个倍具号召力的NBA,又回来了。

而在寻找2025年新媒体版权合作的关键时刻,NBA的强势反弹,来得再及时不过。

字母哥的雄鹿、双子星的凯尔特人、全民皆兵的灰熊、重归巅峰的勇士,联盟中已然形成了群星制衡的新局面。再加上湖人和篮网这两支「话题队伍」,在经历了两年饱受争议的低迷期之后,NBA的关注度,在这一赛季久违回升,从季后赛首轮到现在如火如荼的总决赛,一直持续着强势的电视收视率表现。

在第一个季后赛周末中,ABC、ESPN和TNT三大全美直播平台的观赛人数达到了405万,是自2011年以来最多的;在ESPN上观看所有季后赛首轮比赛的人数,则是自2014年以来最高;波士顿凯尔特人vs迈阿密热火的东部决赛,是四年来最受瞩目的分区决赛之一。

「NBA正在向好的方向运转,联盟现在所展现出的内容很强大,很吸引人,这是不可否认的现实。」资深媒体高管、前 NBA 电视台总裁埃德德瑟(Ed Desser)表示。尽管洛杉矶(湖人、快船)和纽约(尼克斯)两个超大球市的赛季提前结束,今年的季后赛仍然有着可观的媒体市场和关注度。

在Bleacher Report所发布的十大NBA球市排行榜中,除上述3支球队外的其他7支球队,全部都进入到了今年的季后赛正赛。特别是那支耀眼无比的金州勇士,和那个重回巅峰的划时代巨星:史蒂芬库里。

要知道,勇士队在赛季初是不被各大媒体所看好的,美国知名大数据预测网站538)在本赛季开始前,预测勇士队夺冠的概率甚至仅为0.1%。而随着赛季的发展,库里开启「昊」模式,汤普森伤愈归来,「普洱茶」泡开,「枸杞杯」摔碎,勇士队的化学反应以肉眼可见的速度变好,「水花兄弟」变成了「水花家庭」,在打出18-2的优异开局之后,又乘胜追击,以53-29的常规赛战绩进入季后赛,最终获得总冠军。

这当然离不开球迷们的支持。在过去七个赛季中,勇士队六次都被联盟评为本地支持率最高的球队。而本赛季到现在收视数据最高的12场比赛中,有7场是勇士的比赛。

而作为对比,在库里只打了五场比赛的2019-20赛季,前70场收视率最高的比赛中,勇士的队名只出现了两次。同时在勇士队无缘季后赛的两个赛季(2019-2021)中,NBA收视率也急剧下降——这或许并非巧合,一个健康的库里,正是保住NBA关注度的基本盘。

但球星的回归或者数字的变化,并不能完全说明联盟这赛季本身的成功。其实际的情况,要复杂得多。

自从疫情以来,NBA就在遭受着全方位、大幅度的影响。2019-20在没有现场观众的奥兰多迪士尼园区打响「泡泡赛」;2020-21赛季也几乎没有按照计划赛程进行,有众多球员因为「健康安全协议」,缺席了不同场次的比赛。

这些不符合球迷观赛习惯的改变,给NBA的收视率带来了前所未有的打击,季后赛的关注度下滑尤甚。据统计,2020年延期举行的总决赛观赛人数,只有2019年的一半;而2021年总决赛的收视率,更是过去十年中第二低。

「过去几年发生的事情对于体育的打击是肉眼可见的,把所有球队放在一个固定园区中打季后赛和总决赛,远不如之前的主客场机制那么吸引人。」在谈到过去两个表现欠佳的赛季时,埃德德瑟说到。

「还有一部分原因,是人们习惯了NBA季后赛在春夏举行,而不是秋季。体育行业有一定的节奏,人们期望在特定时间看到特定事物,我们今年所看到的是接近于正常状态的东西,也是基于过去几年需求被压抑的反弹。」

就像德瑟所说的,随着各项政策的放宽,联盟恢复了正常日程,收视率也随之飙升。根据美国三家转播方ABC、ESPN和TNT提供的数据,今年常规赛平均收视率与去年相比增长了19%,比前年增长了3%。同时NBA TV也收获了他们自2017-18赛季以来收视率最高的一个赛季——值得一提的是,今年女性的收视率上升了23%,现在NBA有多达三分之一的观众都是女性。

Sports Media Watch创始人乔恩刘易斯(Jon Lewis)表示:「我们今年看到的数据能证明,过去两个赛季惨淡的收视率并不能代表着NBA真实的热度。NBA所面临的问题,所有联盟都在面临着。对我来说,现在说NBA联盟已经彻底回暖还为时过早,但至少联盟正在慢慢回到之前的热度。」

从2020年9月开始,NBA在计算收视率时开始将「户外收视」一项包括在内,指的是那些餐厅、酒吧里关注比赛的观众。据报道,在2021年9月至12月这段时间内,通过加入对「户外收视」的统计,平均每晚都能在原有数据的基础上增加40万的收视人次,约占总收视的10%。

除了电视上收视表现回归正常,NBA对互联网层面以及社交媒体的积极运营,也使得他们一直紧紧跟住了年轻人的观赛习惯。

例如,NBA的TikTok官方账号,在这个赛季获得了4.8亿的累计视频播放量,相较于上个赛季同比增长303%;此外,NBA在instagram上的粉丝数也达到了6770万,稳坐北美四大联盟第一;而在今年春天谷歌搜索「NBA季后赛」、「NBA」等关键词的次数,也几乎与2019年相当了。

多方式、多平台、多角度的观赛模式,导致了消费者习惯的变化,这也是为什么体育联盟慢慢踏入社交媒体、NFT、电子游戏等蒸蒸日上的领域引流,并探索盈利方式。整个电视产业都在受到冲击,许多Z时代球迷不会呆坐在两个多小时的传统电视前关注比赛,对于他们来说,社交媒体上的集锦和数据「性价比」更高。

根据联盟提供的信息,在ABC(1140万)和ESPN2(50万)上转播总决赛第一场的平均收视率,为1190万——这个表现比过去两个赛季都要好,但仍然是自2007年骑士队和马刺队总决赛(平均观众人数921万)以来的最低水平。

而如今全美付费电视用户的总数约为8000万,比2019年减少了约1400万,观看电视的人数下降了26%。

「从电视用户骤降的大环境下来看,这些已经是非常不错的数据了,」乔恩刘易斯说。NBA的收视率早已不如当初,这已不是什么秘密,但随着各家各户把电视线拔掉,即使是超级碗这个收视群体覆盖全年龄段的国民赛事,其收视率从2011年也开始逐年下滑。」

归根结底,球迷们已经不像以前那样天天看电视了。尽管NBA被疫情和转型中的电视行业两头「夹击」,但巨星对位的噱头、赛事激烈程度、直播时间……这些关乎比赛本身的要点,仍然是决定比赛收视率的重要因素。

回想起历史上收视率最高的NBA比赛——1998年芝加哥公牛vs犹他爵士的总决赛,「篮球之神第六冠」、「世纪一投」、最后一场解说员的一句「Chicago with the lead!」,每一个标签都深入人心,被称为史上「最伟大的篮球比赛」,也是NBA为代表的体育赛事在电视时代的巅峰。

不过,在流媒体与社媒时代,很多电视时代的体育迷虽然逐渐老去,但新时代的体育迷正在不断长大。与之相对的,尽管勒布朗詹姆斯等一代巨星正慢慢进入生涯尾声,但新一代巨星也在逐步接管联盟话语权。

而最客观的资本市场,也对NBA的未来做出了颇为乐观的预判。据The Athletic报道,随着收视表现的升温,NBA在2025年开始的新转播合同总额,可能从现在的240亿美元,上涨到恐怖的750亿美元——尽管合同年限还未可知,但参考NFL之前签下的11年1100亿美元的超级大合同,我们足以感受到,这一个个成熟体育联盟的商业号召力。

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