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榜单下架、PK 惩罚消失直播平台不再躺赚

编辑导语:最近几年,对于直播行业的监管,正在持续不断地加码。榜单下架、PK 惩罚消失等众多调整无疑给了这个行业沉重一击,对于这些变化,直播平台该如何应对?一起来看看吧。

5 月 7 日,关于规范网络直播打赏,加强未成年人保护的意见出台。其中明确禁止未成年人参与直播打赏、严控未成年人从事主播等禁令。

对未成年人的保护措施,是包括直播在内的互联网平台必须完成的合规动作。比如在成年人与未成年之间,人为设置屏障,未成年模式是定制状态,成年人的功能不受影响。

此次意见的出台,对「榜单」、「PK 惩罚」等功能应用的规范,在保护未成年的同时,也适用于成年用户。所以,这是直播行业的一次集体地震。

直播不是第一次受到强监管,但这是为数不多对平台执行期限提出明确要求的一次意见。比如,要求 1 个月内取消打赏榜单,禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播和用户排名。

2020 年 11 月 12 日,国家广电总局曾发过《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,简称 78 号通知。其中提到,要求直播平台对用户每天及每月可赠送的虚拟礼物金额以及每次可赠送的金额施加限制。但通知并没有对打赏上限给出明确的要求,也没有提出具体实施的时间。

2021 年 2 月,七部门联合发布的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》,再次重申对单场受赏总额合理设置上限。这次还特别提到对用户侧的保护,对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒,必要时设置打赏冷静期和延时到账期。

直到 2022 年 3 月 30 日,一则「监管正在策划新规,针对网络主播的打赏,计划将每日上限设置为 1 万元」的消息传出,从业者终于意识到,雷声响过,雨点要落。

这项规定一旦被执行,对直播堪称是核打击。以快手为例,直播收入来源集中在头部主播,一旦单个主播的打赏额度受限,可以预见,直播收入将会断崖式下跌。因此,新规尚未经官方证实,当天快手公司股价即应声下跌。

一般来讲,打赏榜单可大致分为观众榜和主播榜。前者是根据用户在主播直播间打赏礼物的金额,对观众进行排名;后者则是对主播排名,参考依据是,直播间用户送礼、观看、互动等活跃性,又可延伸出人气榜、小时榜等不同维度的主播榜单。

在绝大多数直播平台的计算规则之中,不论哪种榜单,排名依据只有一个,打赏金额。花钱越多,收入越多,排名越靠前。

以抖音榜单规则为例,对于榜单 Top100 的主播,可在抖音搜索页的直播人气榜获得曝光,排名越靠前,曝光越多。每小时榜单排名第一的主播,可以获得千万曝光的直播间公告和专属冠军特效。

以抖音当红主播刘畊宏为例,4 月 21 日晚的直播,总共收获了 1.69 亿次点赞,登顶人气榜单第一。当日,刘畊宏的粉丝增加 967.4 万人,目前其粉丝数量已经达到 6330.4 万。

超高人气吸引了秦奋的注意,这位上海奋荣投资公司董事长,也是 KING 电子竞技及篮球俱乐部投资人。半个小时时间,他为刘畊宏打赏了 82 个嘉年华,价值 24.6 万人民币。

为主播打榜已经成为粉丝的必修课,他们借此表达对主播热情的同时,还能提升自身知名度。一位名叫「肖战老婆」的用户,以最快的速度霸占了刘畊宏直播间观众榜单第一,成功引起刘畊宏的注意。

这位「肖战老婆」是热门主播直播间的常客,曾经是冬奥会短道速滑冠军王濛直播间的榜一,王濛当时点名向她表示感谢。当有人询问她刷了多少礼物时,她回答说 1100 万元。

高付出意味着高回报。因为不断帮热门主播冲榜,刷存在感,用户自然也记住了这位追随者,开始掉头成为她的粉丝。「肖战老婆」三日之内涨粉 21.1 万,目前粉丝总量为 41.6 万。

打赏榜单刺激了用户的虚荣心、优越感,为直播收入起到了关键促进作用。直播平台也充分利用榜单效应,以打赏量进行排名,利用主播多年积攒的粉丝量,创造收入。

平台做大收入的同时,主播也赚得盆满钵满。快手 2021 年 310 亿元的直播收入中,涉及到主播分成及相关税项的成本就高达 247.9 亿元。

此次出台的意见中,还有一个规定会对直播平台收入形成巨大的杀伤力。高峰时段单个账号「连麦 PK」次数不得超过 2 次,不得设置「PK 惩罚」环节。

PK 是主播之间的一种互动。单人直播间带来的效果不能达到预期,类似品牌联名的「连麦 PK」就此诞生。

主播向另一个直播间发起挑战,一旦对方接受挑战,两个直播间就可以连麦互动。这时用户手机界面将同时显示两个主播的画面,两方的粉丝也会进入同一画面。

游戏规则非常简单,一定时间内,谁的礼物收入最多,谁就是胜者。输掉的一方需要接受惩罚。惩罚是 PK 的重头戏,也是 PK 过程中最具娱乐性的一个环节。

一般双方在 PK 前会达成惩罚口头协议,比如惩罚性表演,类似俯卧撑,跳舞,或者在身体的某个部位书写一行字。有时候这些行为会带有一丝侮辱性味道,或者打擦边球。而胜者也会有小小的仪式感,彰显他们的成绩。

这些动作都是线上完成,如果要达到理想效果,需要技术手段支持。平台在每个环节都积极响应,提供了丰富的可视化功能供用户选择。一定程度上,会刺激用户打赏消费。

和其他舞蹈主播一样,惠子最开始并不出色,只是面对镜头随意扭曲身体,跳一些热门舞蹈。跳舞得到的打赏有限,为了获得更高报酬,惠子开始每天晚上 PK。一边和那些粉丝千万的大主播连麦,一边暗示粉丝,如果自己 PK 失败就会受到惩罚。入戏太深的粉丝,往往经受不住挑衅,被胜负心激发,成千上万的礼物在不知不觉中被刷出去。

有数据统计,惠子在坚持 PK 的一年时间里,累计收到 30.9 亿个音浪,折算成人民币约 3.09 亿元。在同年福布斯公布的中国明星收入排行榜中,周杰伦以年收入 1.56 亿元位居榜首。这也就意味着,除去平台 50% 的抽成之后,作为主播的惠子,自提收入可以比肩中国收入最高的明星。

一位直播平台运营成员透露,如果主播之间影响力差距过大,粉丝刷礼物的欲望会降低,对主播的人气也会产生怀疑。所以主播在 PK 之前,隶属的 MCN 机构会事先协商。

所以最终会演变成机构之间的对抗。双方按照双方出资占比,以确保连麦 PK 时出现胶着、紧张的气氛。直播间的粉丝为了帮主播守塔,被带入到一场没有硝烟,没有真实肢体对抗的对战中,用真金白银为自己不断升高的肾上激素买单。

平台也不会坐视不管。如果任由主播之间自由导流,平台就是免费提供场地,赔本赚吆喝。

尤其直播带货的兴起,粉丝基础有限的主播想要带货,就会跟娱乐主播私下达成协议,吸引对方的粉丝购买,双方绕过平台交易。之后平台通过技术手段识别这种行为,在他们连麦 PK 的时候,系统自动提示他们需要付费,否则粉丝无法关注主播。你可以理解为,是主播之间的自费广告。

PK 惩罚一旦被下架,连麦 PK 的观赏性也会减弱。用户在没有外力刺激的作用下,是否延续付费打赏意愿,这是平台最为关切的。

2021 年初,快手上市招股书,就对投资者进行风险提示,「78 号通知」对用户每天及每月可赠送的虚拟礼物金额以及每次可赠送的金额施加限制,这对打赏收入将产生负面影响。

国内直播平台历经更迭变化。如今核心角色大概分为几派:以斗鱼、虎牙为主的游戏直播,两家公司的市场份额超过 70%;以陌陌、映客为代表的社交、泛直播平台;体量最大的还是短视频平台,快手、抖音,外加发力中的 B 站。视频号直播体量不小,但因为微信并不依赖直播变现,所以影响忽略不计。

行业气候变化最大的表现是,平台想通过技术手段,刺激用户打赏赚钱的好日子,可能一去不复返。

这两家公司在 2018 年 3 月的同一天,接受了腾讯的投资。2020 年 10 月 12 日,他们又共同宣布正式接受大股东腾讯的合并邀约,但是一年后,这场合并案以反垄断为由被禁。甚至原计划参与三合一的企鹅电竞,即将停止运营。

即便没有行业监管,虎牙和斗鱼已经陷入相似的困境:变现严重依赖直播单一模式,收入占比达到 90% 以上,但已明显呈下滑态势。糟糕的是,付费用户总数还在持续减少,相比 2020 年,2021 年虎牙付费用户数减少了 40 万,斗鱼则减少了 30 万人。

相比之下,映客因为没有抓住任何一个垂类,用户规模有限,只能横向拓展产品矩阵。先是收购社交类应用「积目」,又推出相亲 APP「对聚」,2021 年,直播收入占比仅为 27.9%。但是,映客月活仅为 428 万,每月每用户贡献的收入也仅为 17.9 元,体量规模都已不是第一梯队。

放眼望去,直播平台最具影响力的还是抖音和快手。但因为抖音从一开始的变现就以广告为主,直播对收入总量的影响有限。真正受到威胁的还是快手。

所以直播曾是快手最核心的收入来源,一度在 2017 年占到 95.3%,此后随着广告收入的增长,直播占比才有所回落。

受到直播监管风险和几大头部家族的垄断威胁,2020 年伊始,快手举全公司之力,疯狂调整收入结构。2020 年,直播收入为 332 亿元,占比 56.5%。2021 年,直播收入差不多体量的 310 亿元,在总收入的占比已经降至 38.2%。

数字的变化不会影响快手倚重直播收入的现实。而且他们还在努力扩大直播应用场景,比如在娱乐、游戏、体育等垂类发力。

但这很难改变付费用户数减少的现状。2021 年 Q4,快手直播付费月用户数为 4850 万,相比 2020 年 Q3,这个数字减少了 1150 万。直播收入的规模增速也在明显放缓。

直播曾经帮助快手短视频走出变现迷茫,且以全球最大的直播公司概念成功上市。当付费用户流失,监管重锤落下,快手不得不将收入主力回归广告。

曾经以为避开抖音的锋芒,寻求差异化变现策略,现在看来,只是走了一段弯道,重新回到大路。

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